[Business Case] ​​​​Comment Starbucks a fait de la Chine son laboratoire d’innovation

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Written By Sophie Ledont

Rédactrice passionnée qui a vécu dans plus de 25 pays toujours à la recherche de la dernière information.

Starbucks a lancé ce mois-ci son tout nouveau site Web, d’abord en Chine avant le reste du monde. Une avancée importante dans sa stratégie digitale de « digital flywheel » (Récompense + Paiement + Personnalisation + Commande) qui montre l’importance qu’a pris Middle Empire dans le portefeuille du groupe.

Quel impact cela a-t-il sur l’expérience utilisateur et comment cela contribue-t-il à atteindre les objectifs du géant du café ?

En Occident, le statut et le positionnement de Starbucks en tant que pionnier du numérique sont reconnus depuis longtemps. La digitalisation d’un programme de fidélité déjà bien entretenu et la volonté d’investir dans l’innovation ont aidé Starbucks à rester en tête aux États-Unis et dans d’autres pays. Selon le PDG Kevin Johnson, l’interaction numérique avec les clients est devenue l’un de leurs leviers les plus puissants de création de valeur.

Fort revenu des soldes créditeurs du programme de fidélité ainsi que l’amélioration de l’expérience client globale – deux priorités principales pour Starbucks. (Crédit image : La rue)

A l’autre bout du monde, la vitesse fulgurante de l’innovation et de l’adoption des nouvelles technologies en Chine a eu pour effet de rendre la célèbre chaîne initialement « digitalement archaïque » (néanmoins avec la puissance de l’incroyable gauche de marque). À quel point? De quoi refuser de proposer les paiements mobiles jusqu’en décembre 2016 pour WeChat, et septembre 2017 pour Alipay. Cela ne ressemble à rien d’Europe, mais c’est une éternité en Chine, où ces moyens de paiement ont littéralement explosé depuis 2014.

Starbucks en Chine : de retardataire numérique à un laboratoire d’innovation

Cependant, les jours archaïques de Starbucks en Chine sont bel et bien révolus. Le dévoilement de la stratégie mondiale du « volant numérique » en 2016 et le choix du groupe d’utiliser la Chine comme laboratoire numérique sont vraisemblablement influencés par une forte croissance régionale et la grande ouverture des consommateurs locaux aux concepts innovants. La concurrence féroce entre les géants chinois de l’Internet et le rôle essentiel des appareils mobiles dans l’accès au Web ont créé des attentes générales très élevées pour les consommateurs en termes de confort d’accès et d’utilisation du net.

Il n’est donc pas étonnant que ce soit la Chine, et non les États-Unis, qui soit un excellent banc d’essai pour les solutions innovantes des grands groupes internationaux. Le lancement de son site Web en Chine le 27 février, avant les États-Unis, est pour Starbucks la dernière d’une série d’initiatives qui montrent la priorité que la marque accorde désormais aux expériences numériques en Chine.

Lancement d’un magasin Tmall

Le lancement de leur boutique en ligne sur le géant chinois de la vente en ligne Tmall en décembre 2015 était déjà le premier signe de ce changement de paradigme pour Starbucks. D’autant plus significatif que les entreprises étrangères continuent de réagir timidement au boom du e-commerce chinois.

Le mini programme WeChat “Say it with Starbucks” (Dites le avec Starbucks)

Starbucks s’est également démarqué par son programme de mini-cartes cadeaux WeChat (l’application de messagerie instantanée partout en Chine). Lancé pour la saison du Nouvel An chinois 2017, peu de temps après avoir commencé à accepter WeChat Pay, il illustre vraiment la volonté du groupe de tirer parti des applications locales. D’un point de vue commercial, l’accès précoce de Starbucks à la fonctionnalité « mini-programmes » a stimulé les gains de l’écosystème de l’entreprise sur WeChat, WeChat Pay contribuant jusqu’à 30 % des ventes depuis le début.

Starbucks a donné à ses utilisateurs la possibilité d’envoyer des « Hongbao » (« enveloppes rouges » contenant de l’argent, un cadeau traditionnel du Nouvel An) sur WeChat – des cartes-cadeaux de marque à offrir à des amis (Crédit photo : Totem Media)

Un café en Réalité Augmentée à Shanghai

Si ces initiatives ont eu un impact significatif, elles font pâle figure face à la frénésie créée par l’ouverture du Starbucks Reserve Roastery à Shanghai le 6 décembre dernier. Battant tous les records de vente, le lieu combine une expérience physique de luxe et de service avec une visite virtuelle à travers une expérience de réalité augmentée (AR) développée en partenariat avec Alibaba. Nous faisons de la torréfaction l’établissement le plus avant-gardiste du portefeuille de la marque.

L’expérience de Réalité Augmentée au Starbucks Reserve Roastery à Shanghai (Crédit photo : Technode)

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Le nouveau site internet : aperçu de l’expérience utilisateur

Ancien site et nouveau site (bureau)

Navigation intuitive et personnalisation de l’expérience utilisateur

Pour la version desktop, le plus gros changement par rapport au site précédent est l’augmentation de l’espace dédié à la navigation (⅓ de l’écran total), avec un accent mis sur les rubriques les plus importantes : boutiques, compte et menu. Il sert également d’espace de communication personnalisé. Par exemple, l’ancienne version consistait principalement en un contenu identique pour chaque utilisateur alors que les messages sont personnalisés sur le nouveau site, comme un message d’accueil individualisé après connexion.

Message d’accueil classique (à gauche) VS message d’accueil post-connexion (à droite)

Un design cohérent sur l’ensemble du site web

Starbucks a créé un énorme kit d’interface utilisateur (également appelé « évier de cuisine »), très utile pour construire des composants interactifs aux possibilités innombrables. Cela permet à Starbucks d’offrir une expérience utilisateur unifiée sur tous ses canaux en Chine (application, mini-programme WeChat, etc.).

Misant tout sur le mobile

Le principal changement dans la version mobile est la barre de navigation inférieure, une fonctionnalité standard sur les applications populaires en Chine telles que Tmall, ele.me et WeChat. Une valeur sûre pour s’adapter au marché chinois souvent délaissé par les firmes étrangères.

Une icône de cadeau proéminente encourage les utilisateurs à découvrir les avantages de rejoindre le programme de fidélité (le cœur de la stratégie numérique de Starbucks) et à accumuler des points. Si le groupe n’est pas étranger à la fidélisation de la clientèle (une boisson offerte tous les dix achats pour les membres « gold »), la décision d’introduire cet aspect de « gamification » (ou « ludification » chez les Français) résonne particulièrement auprès de la population chinoise.

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Une meilleure visibilité des boutons d’appel à l’action

L’ajout d’appels à l’action (ou « call to action », CTA en anglais) améliore l’interaction et guide le comportement des utilisateurs. Bien que les CTA soient déjà utilisés sur l’application américaine, ils ont été localisés en gardant à l’esprit l’omniprésence des codes QR en Chine.

L’attention portée sur 3 onglets : Magasin, Menu, Compte

Entièrement renouvelées, ces trois sections montrent une amélioration drastique non seulement de l’interface utilisateur mais aussi des fonctionnalités techniques.

Cafés

La localisation du café est désormais intégrée aux services de géolocalisation d’Amap (高德地图, une filiale de Tencent), et la barre de recherche utilise lunr.js. La page comprend également des détails complets sur le café, la catégorisation (torréfaction, café standard, etc.) et des instructions sur la façon d’accéder au magasin sélectionné.

Menu

Le menu s’ouvre à partir de la barre de navigation et affiche clairement les catégories ou sous-catégories directement sur le côté gauche. Sur mobile, le menu fait partie de la barre de navigation du bas, une bonne pratique en UX mobile, notamment pour les utilisateurs chinois qui y sont habitués.

Compte utilisateur

Une section bien améliorée qui dispose désormais d’une page d’accueil personnalisée, d’une boîte de réception, d’une édition de facture électronique, de nouvelles mises à jour.

D’un contenu purement promotionnel à une plateforme éducative

Une grande partie du nouveau site Web a été l’ajout de contenu sur l’ensemble du site, y compris une FAQ, un centre d’aide, des fiches d’information et un blog qui commence à collecter du contenu éducatif de « l’université du café » Starbucks. Cela s’explique certainement par le fait que le groupe ressent la pression des nouveaux acteurs du café et cherche ainsi à se mettre en position d’autorité sur tout ce qui touche au café.

Une performance optimale

Les temps de chargement sur les ordinateurs de bureau et les appareils mobiles sont très courts, avec une latence (minime) observée uniquement pour le message affiché dans la barre de navigation de gauche.

La page d’accueil charge l’intégralité de ses 2,5 Mo en moins d’une seconde (Source : test 31Ten via Site24x7, serveur de Shanghai)

Cela a été rendu possible en adoptant les dernières technologies Web : Node.js avec Jekyll et React.js en tant que framework frontal. Le site Web se charge également rapidement car il sert du HTML statique pur.

Conclusion: encore quelques lacunes, futurs déploiements à venir?

La Chine est d’une grande importance dans le développement à long terme de Starbucks. Cela a dû conduire le groupe à réfléchir sérieusement à l’utilisation massive de la technologie dans ce pays, qui devient son premier marché, et à en faire son banc d’essai numérique. Le nouveau site Web sera d’abord testé de manière approfondie sur les utilisateurs chinois, et les leçons apprises influenceront la façon dont Starbucks construit son expérience Web globale.

Aucun autre marché au monde ne répond avec autant d’enthousiasme aux développements des technologies destinées aux consommateurs, et Starbucks a tout à gagner en mettant en œuvre sa stratégie de « volant d’inertie numérique » d’abord en Chine. Mais il reste encore beaucoup à offrir avant que le groupe ne devienne la référence numérique que toutes les marques cherchent à imiter.

Voici ce que nous pensons devoir ajouter aux plans de Starbucks pour développer une expérience numérique multicanal vraiment complète en Chine :

Fournir des alternatives à l’application

L’application Starbucks est la pierre angulaire de leur stratégie de « volant d’inertie numérique » et reste un point d’entrée obligatoire pour les utilisateurs. Mais avec une taille de téléchargement de 150 Mo, cela se fait au prix d’une friction élevée pour les utilisateurs, alors qu’ils peuvent utiliser des alternatives avec une barrière à l’entrée plus faible, comme un mini programme WeChat ou une application Web progressive (PWA) telle que celle développée. pour les utilisateurs occidentaux.

E-commerce

Malgré la refonte, les achats en ligne chez Starbucks en Chine ne se font toujours que via leur magasin Tmall. En proposant son propre canal (comme le font par exemple Nike et d’autres marques), Starbucks a plus de pouvoir sur sa boutique en ligne et sur la manière dont elle l’utilise pour des campagnes multiplateformes. La création de leur propre boutique en ligne leur permet également d’acquérir des connaissances qu’ils peuvent utiliser pour éventuellement lancer un service de livraison complet.

Plus d’intégration omnicanale

Starbucks manque toujours d’importantes opportunités de fidélisation de la clientèle sur tous les canaux numériques chinois. Ci-dessus (à gauche) l’exemple de McDonald’s proposant une connexion à son portail WiFi via WeChat et Alipay, ce qui permet de transformer les clients en fans (celui de Starbucks, à droite, n’offre pas cette option).

Gamification (ludification) supplémentaire

Starbucks aurait pu gamifier son site Web et son application chinois avec des dirigeants quotidiens/hebdomadaires/mensuels, une fonctionnalité que l’on retrouve dans de nombreuses applications et réseaux sociaux chinois.

Badges, classements et points de tous bords sur les applis chinoises (source : Dan Grover)

Offrir enfin l’O2O

L’application chinoise Starbucks est à la traîne en termes de services en ligne vers hors ligne (O2O) tels que les commandes à emporter – un service qui est disponible depuis longtemps dans les pays occidentaux.

Commande à emporter sur l’application Starbucks aux États-Unis, une fonctionnalité pas encore disponible en Chine

Le grand appétit de la Chine pour la livraison appelle le développement d’un service similaire à ceux déjà proposés par McDonald’s ou KFC. Actuellement, plusieurs services de livraison non officiels opèrent dans toutes les grandes villes et comblent cette lacune.

Si vous ne donnez pas à vos clients chinois ce qu’ils attendent, quelqu’un d’autre le fera ! – Boutique en ligne pour se faire livrer son café Starbucks à Shanghai

(Mention spéciale à Thomas Portolano et à l’équipe Wirecraft pour leur relecture de cet article.)

Les Correspondants: 

Clément est chef de projet web à Shanghai avec l’agence digitale 31Ten. Il est passionné par l’analyse de données en ligne (qualitatives et quantitatives) à des fins d’aide à la décision, pour créer ou améliorer des produits numériques à haute conversion.

Designer UX-UI et partenaire chez 31Ten. Vladimir est un créateur web basé à Shanghai. Il aide les entreprises impliquées dans leur transformation numérique à créer des expériences mémorables grâce à une conception centrée sur l’utilisateur.