C’est une période inconnue des moins de 20 ans. A la fin des années 1990, Motorola et Nokia dominaient le monde de la téléphonie mobile. L’entreprise emblématique de Chicago (USA) avait entre 15 et 20% de part de marché mondiale (PDM) dans son ciel. Colossal. Aujourd’hui, l’entreprise qui a été rachetée par Google en 2011 puis revendue au chinois Lenovo en 2014 pour une somme dérisoire – 2,91 milliards de dollars, alors que Google payait 12,5 milliards de dollars trois ans plus tôt – a perdu son excellence. Au point qu’il a quasiment disparu en Europe.
« On a eu des hauts et des bas, c’est vrai. Mais à l’échelle mondiale, nous n’avons jamais complètement échoué », déclare Fabio Capocchi, directeur général de Motorola pour le Vieux Continent et le Moyen-Orient. Nous sommes heureux de rappeler qu’en Amérique du Nord, où elle a récemment acquis le retrait de LG, et surtout en Amérique latine, l’entreprise a toujours un rôle de premier plan. « Nous sommes une grande marque avec un héritage fort, qui est l’un de nos plus grands atouts. Dites à la foule Bonjour, Moto, tout le monde saura immédiatement de quoi nous parlons », lance-t-il, confiant que le célèbre slogan de Motorola n’est pas tombé dans l’oubli.
Des résultats encore modestes
Mais ce retour en Europe, entamé il y a trois ou quatre ans, reste timide. Notamment en France, où les parts de marché oscillent à peine entre 2 et 3 % (4 % pour le continent, avec un pic à 10 % en Pologne et 8 % en Italie). Soit environ dix fois moins que les géants qui trustent la scène française : Samsung, Apple et Xiaomi. Pas de quoi se démarquer parmi les hordes de prétendants comme Realme, Oppo, Vivo, OnePlus ou Honor non plus. Motorola, d’autre part, propose une gamme complète de téléphones mobiles alimentés par la série G, qui est plus basique, et l’Edge, qui est plus premium. Les téléphones portables sont distribués un peu partout dans notre pays, près de 20 distributeurs tels que Leclerc, Boulanger, Fnac/Darty, Orange, Free, etc.
« Nous avançons pas à pas, sans sauter d’étapes », explique Camille Castinel, directeur marketing chez Motorola France. Contrairement à certains de ses concurrents, l’entreprise ne mène pas de campagnes marketing agressives. Et ne saturez pas le marché avec de nouveaux produits. Le département Tricolore, situé à Rueil-Malmaison (Hauts-de-Seine), est également loin d’être un gros navire, avec seulement une quinzaine de salariés.
« En Europe et surtout en France, les attentes des utilisateurs sont très élevées », poursuit Fabio Capocchi. Lorsque nous sortons un produit ici, nous devons faire extrêmement attention à la qualité. D’où, sans doute, cette approche prudente. Pour séduire ce public difficile, Motorola ne compte pas uniquement sur son ancienne gloire : l’innovation est au cœur de sa stratégie de reconquête. En témoigne son dernier fleuron, l’Edge 30 Ultra (899 €), qui était le premier smartphone équipé d’un capteur photo de 200 mégapixels lors de son lancement en septembre dernier. Avec l’aimable autorisation de Xiaomi et son Mi 11T Pro lancé quelques semaines plus tard. Toujours soucieux de se différencier, Motorola a récemment lancé un téléphone, le Edge 30 Neo, dans une couleur unique sur le marché : Very Peri. Le bleu/violet est la couleur désignée de l’année 2022 par la célèbre société Pantone, avec laquelle un partenariat a été conclu.
Le BtoB comme moteur
Plus surprenante est la récente incursion sur le segment encore embryonnaire des téléphones pliables, chasse gardée de Samsung en Europe, avec le Razr 2022 (1 199 €) commercialisé dans une poignée de pays, dont la France. Une version renouvelée du téléphone à clapet avec un pli presque invisible et un grand écran externe. Le dispositif vise à incarner le savoir-faire industriel et les ambitions du constructeur. « Nous voulons apporter de l’innovation et nous sommes pleinement rentrés dans la course à la technologie, ce qui est essentiel dans un marché aussi concurrentiel », assure Camille Castinel.
En réalité, les succès de Motorola en France ne sont pas très visibles, la marque apparaissant principalement… sur le BtoB (business to business, c’est-à-dire le marché des entreprises). Elle équipe de nombreuses entreprises françaises de ses téléphones, comme Decathlon ou la SNCF, avec l’aide du groupe de grève de sa maison-mère Lenovo, premier fabricant mondial d’ordinateurs personnels. « Le BtoB est un secteur essentiel pour nous, sur lequel nous sommes bien positionnés », confirme Camille Castinel.
De quoi attendre avant qu’ils ne séduisent massivement le grand public. En tout cas, l’ambition est clairement affichée par Fabio Capocchi : « Notre objectif, à moyen ou long terme, quelque soit le temps qu’il faudra, est d’être parmi les trois premières marques de smartphones dans l’esprit des consommateurs. « Le slogan entêtant ‘Hello Moto’ pourrait donc refaire surface…