Alors qu’en Asie, le shopping en direct fait partie du quotidien des internautes depuis 2016 environ – « Les gens le regardent presque en continu », indique Marie-Axelle Loustalot-Forest, Sales SaaS chez Firework, une application live qui permet de faire du shopping – en France, où la fonctionnalité s’est retrouvée au premier rang des restrictions successives. Selon une étude McKinsey, en Chine, le shopping en direct a connu un taux de croissance de plus de 280% entre 2017 et 2020, avec une estimation de 171 milliards de dollars en 2020. En 2022, les ventes chinoises devraient atteindre 423 milliards de dollars à la fin d’un an. En France, « on est dans la troisième phase, avec des événements fugitifs, en présentiel et en visio, analyse Thomas Mongin, responsable communication et marketing de l’agence Via Storia. C’est l’aboutissement d’une réflexion stratégique et d’une certaine maturité de la part de nos clients. Les marques font attention à leur impact écologique, évitent les regroupements inutiles et se posent la question du coût. »
Aujourd’hui, l’enjeu de ces live, shopping ou non, est de faire partie intégrante des stratégies digitales des marques. Pour cela, il est bon de rappeler que vivre est « un mélange de retail, donc de stimulation d’audience et de média, donc de ligne éditoriale », souligne Antoine Olive, VP Live shopping strategy chez Skeepers et également fondateur de Spockee, une solution SaaS. pour faire du shopping en direct. Et les marques aiment de plus en plus se transformer en média, alors que l’accès à celui-ci est de plus en plus cher (le coût d’un spot TV) et compliqué si vous n’avez pas d’agence de communication avec vous. « Le live permet de gérer le message et d’apporter régulièrement du nouveau contenu », résume Thomas Mongin. « Cela fait partie de notre stratégie car c’est un formidable levier pour augmenter le taux de conversion tout en restant proche de nos utilisateurs », précise Audrey Martinez, responsable acquisition et influence chez Aime, produits de bien-être. Cette marque lancée par l’ancienne blogueuse Mathilde Lacombe a vu le jour lors de la première étape du travail : cours de sport, auto-massage vidéo, méditation… Les sujets étaient variés. Aujourd’hui, la marque se lance sur Instagram et fait du shopping en direct avec la solution Bambuser. De plus, « certains annonceurs peuvent avoir peur car cela demande des compétences que tout le monde n’a pas, comme créer du contenu ou gagner sa vie », a expliqué Marie-Axelle Loustalot-Forest. Je compare souvent le direct aux débuts de la télévision : quelques chaînes peu à peu adoptées par les consommateurs. Plus il y a de contenu, plus les gens vont le regarder.
Cet article a été rédigé dans le cadre du Social Media Club, cercle d’échange d’expertise entre professionnels sur les thématiques des réseaux sociaux, qui fait partie de Grŵp Mind.
Le Social Media Club réunit depuis plus de 14 ans les professionnels des médias sociaux et de la communication digitale, avec une trentaine de sessions chaque année. L’accès au Social Media Club est inclus dans nos systèmes d’informations économiques. La première participation est gratuite. Pour en savoir plus : prenez rendez-vous avec Maria de Lima.
Les spectacles vivants sont aussi un moyen de remettre l’humain au cœur des interactions en ligne : « C’est paradoxal d’ailleurs, car les consommateurs achètent en ligne mais veulent plus de contact humain sur ces mêmes écrans », a souligné Antoine Olive. Le vivant apporte cette touche d’authenticité et surtout d’interaction. « Ceux qui sont les plus appréciés sont ceux intégrés par la co-fondatrice de la marque, Mathilde Lacombe, en matière de conseil produit, révèle Audrey Martinez, d’Aime Skincare. Ils nous permettent d’humaniser nos contenus et sont l’occasion de répondre aux questions de la communauté sur nos produits, leurs bienfaits et leur utilité dans notre vie de tous les jours car les compléments alimentaires et le collagène sont des sujets un peu tabous. Ce genre de format permet donc de lever le voile. Les utilisateurs aiment les échanges et les dialogues créés, les questions qu’ils peuvent poser. C’est un lien privilégié entre la marque et le client. « Même s’il y a des erreurs dans la vie, les gens sont tolérants, ça prouve qu’il est vivant », estime Thomas Mongin. Cette interaction va déclencher une action chez l’utilisateur : rester en ligne, démarrer un abonnement et/ou acheter. On peut parler de la marque Casino et la vivre pour sa carte de fidélité. « Elle remporte tous les suffrages car les clients reçoivent un bonus de points s’ils s’abonnent pendant le live, tandis que le directeur marketing explique l’intérêt de la carte en parlant de pouvoir d’achat », pointe Antoine Olive. Il existe également une direction régionale d’une banque française qui réunit une fois par trimestre ses collaborateurs pour une session de questions/réponses en direct d’une heure (une centaine de questions posées par chat ou SMS). Si l’interaction est là, l’utilisateur est dans les bonnes conditions pour acheter et/ou interagir avec la marque. C’est là que ça devient intéressant pour les annonceurs. Rs. « C’est un excellent outil pour l’activation de la base de données. Il y a un levier pour réactiver sa base froide et un levier pour acquérir le cw nouveaux frottis », souligne Antoine Olive.
Quelques chiffres intéressants à noter, issus des statistiques issues de l’observation des 1500 séances de shopping en direct chez Skeepers :
– 1 spectateur sur 3 s’exprime dans les commentaires
– Un spectateur passe en moyenne 10 minutes sur un flux en direct
– Le taux de conversion varie entre 8 et 12%
Régularité, plan marketing et maîtrise des coûts
Les annonceurs ont la possibilité d’héberger leur site internet en direct sur leur propre site internet ou de passer par les réseaux sociaux ou des applications ou outils dédiés. En matière de réseaux sociaux, chaque plateforme a ses spécificités. Facebook est plutôt universel et facile à utiliser. Historiquement Twitch est une plateforme pour gamers : « Donc il faut arriver avec de bonnes intentions et proposer du contenu qui colle à la plateforme, c’est-à-dire que ce n’est pas aussi fluide qu’à la télé. On pense à France TV, fondée par Samuel Etienne alors que BFM TV s’est fait insulter sur la conversation », a déclaré Thomas Mongin. Sur Instagram, la vidéo est verticale mais a l’avantage de pouvoir être scindée en deux. Sur LinkedIn, les annonceurs peuvent passer en direct depuis leur page Entreprise, qui est considérée comme un événement par la plateforme. L’avantage est que toutes les personnes ayant répondu présentes et les abonnés de la page reçoivent une notification. « Ce qui attire tout de suite un large public en début de live », explique Thomas Mongin.
Selon les experts que nous avons interrogés, intégrer le live support dans une stratégie digitale repose sur plusieurs ingrédients pour que la recette fonctionne :
– Les vies doivent être régulières et construites dans le temps. « Les performances seront plus précieuses. La régularité peut se faire selon son catalogue s’il est achetable ou saisonnier. En moyenne, c’est plutôt une fois par mois », précise Antoine Olive. “N’hésitez pas à faire des tests & apprentissage en termes de thème/calendrier/proposition », ajoute Audrey Martinez.
– « Un plan marketing solide doit être mis en place pour attirer les téléspectateurs le moment venu », a souligné Marie-Axelle Loustalot-Forest, de Foresight.
– Il faut maîtriser les coûts de production « Il faut rester dans une logique ROI, même si ce n’est pas du live qui peut être acheté. Cela reste une animation client », estime Antoine Olive.
– Moins est plus! Selon Thomas Mongin, de Via Storia « plus on met d’apparat, plus on met de distance entre la marque et le spectateur ».
– Pendant le direct, n’hésitez pas à raviver l’intérêt du spectateur qui peut être vite distrait. « N’oublions pas que la compétition est à portée de clic ! », lance Antoine Olive.
Le shopping en direct est sur la bonne voie selon le chiffre publié par Coresight Research :
les achats en direct pourraient prendre 20 % de part de marché de l’ensemble du commerce électronique au cours des quatre prochaines années. Marie-Axelle Loustalot-Forest ajoute : « Dans 5 ans, le web sera tous des sites vidéo, même média, avec une combinaison de direct et de replay », pour conclure. Sans aller jusque-là, Aime Skincare continuera à s’en servir pour capitaliser sur l’image de Mathilde Lacombe : « Notre stratégie digitale continuera de s’appuyer sur le live Instagram, une fois par mois, incarné par la co-fondatrice et, le cas échéant, une autre intervenante en fonction de nouveautés produits », assure Audrey Martinez.
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