Le ralentissement de la croissance et la lutte contre la corruption ont sérieusement freiné l’appétit de la Chine. Celles-ci représentent à elles seules plus de 30% des ventes mondiales, selon Bain & L’entreprise. La baisse est particulièrement ressentie à Hong Kong, où les continentaux ont fait leurs courses pour profiter de la baisse des droits de douane.
L’année dernière, les ventes de produits de luxe ont chuté de 26 %, selon la Retail Management Association de la ville la plus riche de Chine. Selon la directrice générale des Gens Asie, Jade Leroy, « une page est tournée. Le commerce de luxe tel qu’on le connaît en Asie, sous la forme de supermarchés, va devoir s’adapter. Certains d’entre eux vont disparaître », a-t-il déclaré. dit ce spécialiste des médias sociaux. Car les fluctuations de la conjoncture économique se conjuguent avec le changement de comportement de la génération « millennials » vis-à-vis du luxe. « Les jeunes Chinois délaissent les plaisirs légaux pour se tourner vers des marques plus authentiques capables d’offrir de nouvelles expériences aux clients », a-t-elle déclaré. Pour prouver leur existence, les boutiques « solides » ne doivent pas « se contenter de n’être que des comptoirs de vente, aussi prestigieux soient-ils. Il faudra proposer de nouvelles expériences qui créent une passerelle entre le luxe traditionnel et le luxe numérique ».
Amateurs de plaisir « aguerris », les trentenaires chinois représentent environ 200 millions de personnes. « C’est cinq fois plus qu’aux États-Unis. Et, contrairement aux jeunes professionnels américains, ils ne sont pas endettés. « Le parcours populaire, ils sont passés par l’ère numérique du « Vogue a dit » au « Je suis la mode ». Cette génération veut qu’on s’adresse à elle de la même manière. Au-delà de la personnalisation, elle a besoin de vivre une nouvelle expérience in et offline » Pour eux , le processus d’obtention du produit compte autant que le produit lui-même », déclare Jade Leroy. Ce constat est corroboré par le récent impact « Pokémon Go » et le mouvement de joueurs qu’il a provoqué. Quelques exemples d’opérations réussies, toutes réalisées à Shenzhen. Cette base manufacturière de Hong Kong, hier largement dédiée à l’électronique grand public, s’est muée en une véritable Silicon Valley où les marques testent leurs idées les plus folles.
Le sac Lady Dior vendu sur WeChat
Les ventes en ligne ne représentent encore que 7% des transactions de luxe dans le monde, selon Boston Consulting Group. Mais le numérique influence, à un moment ou à un autre, 60% des achats effectués. En Chine, la puissance des réseaux sociaux locaux a conduit Dior à tester la vente en ligne via WeChat. Ce message permet de tout faire, à commencer par le shopping, sans quitter l’application, ce qui est impossible sur Instagram mais c’est ce que semble viser Facebook. Le 31 juillet, correspondant à la Saint-Valentin en Chine, les clientes ont pu acheter une version convertible du sac Lady Dior, livrée sous 24 heures en magasin ou à domicile. « Il a été proposé à 4.000 euros, 200 ont été vendus en une journée, le procès est terminé », a déclaré Jade Leroy, qui compte multiplier ces opérations.
La dégustation connectée de Hennessy
Pour les invitations à la dégustation en soirée, tout le monde le fait. A Hong Kong, Hennessy a réservé un restaurant pour les dégustations avec tables attenantes. Principe ? Les invités peuvent déguster X.O en pouvant accéder à tout moment à des informations, sous forme de photos, tutoriels, vidéos, expliquant des notes de nectar ou montrant Hennessy le monde et le patrimoine de Cognac. Un exemple de ce que la technologie peut accomplir en termes d’expérience « immersive ».
Les salons Cartier en réalité augmentée
Les grands clients de Cartier sont régulièrement invités à visiter le saint des saints : les emplacements exclusifs de la rue de la Paix à Paris. Pour ceux qui ne veulent pas/ne peuvent pas bouger, le joaillier les a simplement recréés en utilisant la réalité augmentée dans la salle de bal d’un grand restaurant de Hong Kong. Les peintures de bijoux créées par la designer Jeanne Toussaint étaient particulièrement impressionnantes, que les visiteurs ont pu voir un par un dans leur propre style.
Verra-t-on bientôt un tel dispositif se déployer ici ? Pas sûr, selon Jade Leroy. « Paris fonctionne comme un dépositaire du patrimoine des marques. C’est ce que les touristes viennent voir ! »