70 millions d’euros, c’est la valeur de Secrets de Loly, une marque de soins pour cheveux texturés à base d’ingrédients naturels. Pourtant, son créateur Kelly Massol n’avait pas envisagé de créer sa propre entreprise, ni d’en faire l’un des leaders de son marché. A l’origine de la marque, une jeune femme aux cheveux bouclés qui ne trouve pas son bonheur parmi les solutions existantes. « Je voulais un soin pur pour garder mes cheveux dans leur état naturel. Je ne trouvais pas mon bonheur entre les produits issus des importations américaines et ceux remplis de silicone », raconte la créatrice. Comme on n’est jamais mieux servi que soi, elle se met à fabriquer des shampoings et des crèmes, seles ule, dans sa cuisine. « J’ai vite vu que ma famille, mon colocataire et même mes amis étaient intéressés. La demande est devenue de plus en plus forte », raconte-t-elle.
Fort de ce constat, Kelly Massol crée son entreprise en 2009 en tant qu’entrepreneur indépendant. « Il est possible de créer une entreprise avec seulement 1 500 euros en poche. Dans les années 2010, alors que neuf femmes sur dix se défrisaient ou se lissaient les cheveux, le créateur rencontrait quelques difficultés à imposer sa marque et mettait du temps à comprendre le marché. « J’ai dû faire preuve de pédagogie avec les clients pour qu’ils apprennent à aimer leurs cheveux, mais aussi avec les distributeurs et toute la chaîne de valeur », confie-t-elle. Avec l’intuition que le marché va bientôt changer, elle croit en sa marque, en son positionnement. « J’ai aidé à jeter les bases d’un marché de niche qui commençait à peine, voire inexistant. »
« En tant qu’artisane, je suis allée au maximum de ce que je pouvais faire »
Grâce à sa persévérance, Les Secrets de Loly sont montés à plusieurs reprises. Jusqu’en 2015, l’autodidacte fabriquait ses produits de façon artisanale, dans sa cuisine. Alors que Kelly Massol réalisait un chiffre d’affaires de 500 000 euros la même année, Kelly Massol a fait le choix d’industrialiser la fabrication de quelques séries. « En tant qu’artisan, j’ai fait de mon mieux. La stratégie d’industrialisation a vraiment permis à Secrets de Loly de se développer », déclare-t-elle.
En 2022, l’entreprise atteindra 16 millions d’euros de chiffre d’affaires et affichera une croissance de 565 %. S’il y a une chose dont l’entrepreneur est fier, c’est de s’être imposé comme un acteur incontournable de son marché, avec une croissance exponentielle, grâce à un autofinancement total. « Ce n’est pas parce qu’on vous a refusé un soutien bancaire que votre entreprise fait faillite ou n’est pas viable. Le développement en autofinancement est certes plus long, mais ça paie. » Une prétention qui est confirmée par la valorisation actuelle de l’entreprise : 70 millions d’euros .
Empowerment, acceptation de soi et naturalité
Pour le dirigeant, le succès des Secrets de Loly réside dans un positionnement qui séduit les jeunes femmes. « Nos valeurs d’empowerment, d’acceptation de soi et de naturalité ont fait la différence », confie la jeune femme. Avec une communication et un marketing d’influence qui prônent la diversité des textures de cheveux, des carnations et des morphologies, l’entreprise véhicule un message de bonne volonté. « Nous voulons mettre en avant des profils qui sont délaissés par la communication des autres marques », témoigne-t-elle.
Aujourd’hui, fière du développement de son entreprise et de son positionnement, Kelly Massol s’attache à préserver l’ADN de sa marque. « J’ai l’intuition que le marché va changer, qu’il va devenir plus violent. Probablement comme ce qui se passe aux États-Unis, où de nombreuses marques ont été rachetées par des groupes plus importants », partage l’entrepreneur. Pour éviter une éventuelle prise de contrôle, la fondatrice de Secrets de Loly a récemment décidé d’introduire un fonds d’investissement franco-américain dans le capital de sa société. « Nous avons aussi l’ambition de nous engager sur la scène internationale et de nous structurer, notamment en recrutant des profils plus seniors », conclut le dirigeant.