La publicité peut-elle rendre le changement environnemental désirable ?

Entretien avec Solène Madec, PDG et co-fondatrice de l’agence Belle.

90% des Français pensent que nous vivons dans une société qui nous oblige à acheter sans cesse et 83% des Français pensent qu’il faut proscrire la publicité des produits à fort impact environnemental. Des chiffres en forme de référendum contre la société de consommation, issus des dernières recherches de l’ADEME, que nous avons récemment partagées et analysées dans un article. Pourtant, face à l’inflation et à la baisse du pouvoir d’achat, les consommateurs sont tiraillés entre leurs aspirations et leurs options. Ils aimeraient que les entreprises et les marques les aident à mieux consommer.

Une remarque à laquelle n’a pas manqué de répondre Solène Madec, PDG et co-fondatrice de l’agence nouvellement indépendante Belle (émancipée du groupe Babel depuis novembre 2022). Pour la section Leaders of Change, Leia Capital, entrepreneure et business angel formée à la Climate Business Convention (CEC), cofondée avec 13 femmes, envisage le rôle que la publicité jouera dans l’accélération du changement environnemental et social.

Quel est le principal défi auquel est confronté le monde de la publicité ?

Solène Madec : Quand on parle de transition pure, la publicité a un rôle à jouer pour rendre les changements de comportement compréhensibles et désirables. Que les consommateurs ne les vivent pas comme la même offre, mais moins bonne et/ou plus chère. C’est notamment le thème du recyclage, et à ce titre Back Market en est un très bon exemple. La marque a réussi à rendre la seconde main sexy pour les consommateurs avertis sans en faire le défaut (pas le moyen d’acheter du neuf, etc.).

Demain, un groupe d’acteurs proposera de nouveaux emplois. Nous devons être là pour les rendre compréhensibles. Face à la nouveauté, le rôle du communicant est primordial. On n’a souvent pas l’occasion d’opérer un bateau deux fois, souvent la première impression est déterminante. Les startups ne peuvent pas se permettre d’échouer car peu ont les liquidités nécessaires pour une deuxième tentative. Accélérer la transition écologique et la rendre désirable est un véritable enjeu. Les entreprises ont dix ans pour effectuer cette transition et éviter un réchauffement climatique supérieur à 1,5°C (rapport du GIEC, ndlr).

A partir du 1er mai 2022, l’expérimentation « Oui Pub » est lancée, et à partir du 1er janvier de cette année, le cadre de l’allégation « neutralité carbone » dans les publicités sera mis en place. Pensez-vous que l’industrie de la publicité est prête à relever ces défis ?

S.M. : Oui. Nous sommes approchés par de nouveaux acteurs, notamment le secteur de la technologie carbone. Une révolution arrive, dans le même ordre d’idée que Yuka et nutri-score, qui a refait les cartes de l’alimentation et de la beauté : l’écolabel (par l’ADEME, ndlr). Il donne un aperçu clair de l’impact du produit sur la biodiversité, l’empreinte carbone, la consommation d’eau, etc.

De nouveaux acteurs BtoB arrivent et les industriels qui ont fait les frais du nutri-score – qui impacte fortement leurs parts de marché – se sont améliorés ou sont en train de le faire. Certains produits C ont récemment été convertis en A, comme les céréales pour enfants, qui ont été entièrement repensées. Dans le commerce de détail, ce sujet est au cœur de la plupart des directions générales, des comités exécutifs et des futurs plans stratégiques. Il progresse collectivement.

Les dernières recherches de l’ADEME l’ont montré : les Français veulent reformater les logiciels économiques et politiques, mais restent paradoxalement bloqués dans le modèle de consommation. Est-ce le rôle de la publicité de les aider à changer de paradigme ?

S.M. : La publicité est la voix de la création de valeur pour les offres et services imaginés par les marques. Son rôle n’est pas de déguiser et de rendre sexy quelque chose qui ne l’est pas. Et lui, comme les autres acteurs du cinéma, l’art ou tout média lié à l’image a ce rôle et cette responsabilité. Il aide à façonner l’imagination et les attitudes.

L’ambivalence et même les attentes paradoxales des consommateurs sont souvent associées à la monnaie forte. Nous sommes confrontés à l’inflation et à la baisse du pouvoir d’achat : aujourd’hui, il est plus cher de consommer durablement et localement dans certaines catégories. Comme acheter un t-shirt fabriqué en France de la manière la plus respectueuse possible par rapport à un t-shirt importé d’Asie. De nombreuses familles ont du mal à habiller leurs enfants qui changent de taille trois fois par an. Il ne doit pas être monolithique, les sujets sont complexes, le modèle de consommation est un héritage des 30 Glorieuses et une doublure qui met du temps à se retourner. Idem pour les marques à la recherche de solutions pour faire évoluer leur modèle – économie circulaire, recyclage matière, location, etc. Cela ne se fait pas du jour au lendemain et les décisions reviennent à la direction.

Lire notre dossier : 5 tendances en communication RSE

Vous ne trouverez personne qui vous dira que c’est contre la transition écologique, il s’agit de savoir comment l’organiser pour qu’elle soit la plus rapide et financée au maximum. Depuis ma formation à la Convention d’Entreprise pour le Climat, j’ai vu de nombreux PDG se mobiliser et changer de stratégie d’entreprise dans la même année. Alors ne soyons pas naïfs et donnons une leçon, l’industrie de la publicité en tant que partenaire doit être rassurante et les accompagner au mieux.

Avez-vous des exemples précis de campagnes publicitaires qui ont réellement influencé le comportement des consommateurs ?

S.M. : Back Market est un cas d’école. C’est la capacité à créer des idées sur la proposition de valeur. Autrefois, la seconde main était considérée comme « moins que quelque chose »: moins bonne que neuve, certes moins chère, mais moins tendance. La marque a su montrer « le plus » : plus malin et du côté de l’avenir (campagne « New is old », lauréate du Grand Prix Effie 2022, ndlr). Je salue la marque et son agence (Marcel jusqu’en avril dernier, quand la marque annonçait qu’elle sélectionnerait Buzzman pour ses prochaines campagnes, ndlr).

Renault l’explique d’ailleurs bien dans l’annonce de son modèle électrique ZOE : ça ne change rien. Vous vous arrêtez toujours à une station-service pour manger votre sandwich triangle lorsque vous chargez votre voiture. Ce sont des aperçus très justes. Il n’en est pas moins bon car il correspond déjà à l’expérience.

D’autres thématiques montrent que la publicité a une part de responsabilité dans des révolutions de comportement ou de conscience, comme la body positive et l’inclusion. Les marques de mode et de beauté ont également un rôle à jouer.

Or, selon l’ADEME, 85% des Français pensent que les entreprises et les marques incitent à la surconsommation et 89% que la publicité utilise des techniques qui incitent de plus en plus à consommer. Qu’est-ce qui t’inspire?

S.M. : Oui, la plupart des marques qui communiquent, notamment par la publicité, le font pour vendre. Avec le recul, il faut faire confiance à l’intelligence de sa cible, on ne peut pas être parents-enfants partout, il faut laisser aux gens la liberté, la place au désir et non moraliser les comportements d’achat.

Dans le même temps, les entreprises doivent être responsables. J’ai travaillé à la FDJ (La Française des Jeux), c’est à ça que sert le « jeu responsable »: ne pas communiquer d’une manière qui trompe les joueurs pour qu’ils gagnent à chaque fois, ou que les mineurs ne jouent pas. Pour toutes ces raisons, la publicité hors ligne est réglementée. D’un autre côté, c’est le far west du digital : chacun peut dire ce qu’il veut sans régulation, ce qui est embêtant quand la majorité des investissements publicitaires va au digital…

Cependant, si des entreprises comme Garnier (groupe L’Oréal) et L’Oréal deviennent des marques en forte transition, il y aura de la publicité pour faire connaître leurs démarches. La publicité est la voix de la transformation fondamentale que les entreprises ont décidé d’entreprendre.

Comment l’industrie de la publicité peut-elle se rebaptiser ?

S.M. : C’est tout un sujet ! C’était très à la mode de faire de la pub en école de commerce, Mercedes Erra était la marraine de ma promotion. Et encore une fois nous n’étions que 2 ou 3 à vouloir faire de la pub quand nous avons quitté HEC. Aujourd’hui, c’est encore moins. La profession n’a pas bonne presse, même Accenture a du mal à recruter. Les pages qui diabolisent la publicité se plaignent souvent en première page de la baisse du pouvoir d’achat et de l’emploi. La publicité est également un moteur de l’économie des entreprises. C’est un sujet délicat, sur lequel il ne faut pas être manichéen et naïf.

Le monde des startups et la nouvelle économie sont en vogue en ce moment. Je le vois, les gens trouvent plus intéressant que je sois un business angel chez Leia Capital que le fondateur de ma propre agence. Pourtant, c’est un métier passionnant où nous jouons un rôle déterminant dans cette nouvelle consommation. A la fois parce que nous sommes des conseils aux entreprises et parce que nous pouvons être proactifs, mais aussi pour que ces nouvelles offres trouvent leur public et connaissent un succès commercial et durable.

Enfin, le secteur manque de « modèles » pour les nouvelles générations et a été largement diabolisé en tant qu’image de la société de consommation. Principalement parce que les gens n’ont pas accès aux coulisses de la production. Une annonce c’est quelques secondes pour comprendre certaines choses. Aujourd’hui, quand je dis que j’ai une agence de publicité, ça intéresse les gens au même titre que le cinéma ou le spectacle, mais c’est un métier qui a souffert d’un manque de présence dans les médias. Notre tâche est de montrer nos points de vue et notre contribution.

Pensez-vous que la baisse d’attractivité des métiers de la communication (première enquête COM-ENT/Occurrence) est due au manque d’image du secteur ?

S.M. : C’est le principe des sciences humaines et douces. Les gens se disent que c’est du bon sens, mais peut-être qu’on ne donne pas assez pour voir les technicités, les nuances ou les complexités de nos métiers. En quelques années nous avons intégré tous les aspects digitaux et sociaux, appris à faire mieux avec beaucoup moins et en moins de temps. Pour le moment, il semble évident que les gens vont consommer des pré-rolls sur YouTube ou TikTok et de la publicité sur TF1, mais c’est un métier qui a su évoluer, notamment dans l’analytique.

Nous devrions parler davantage du retour sur investissement, de la technicité, des compromis, etc. de ce que nous faisons, sinon tout le monde pensera que l’affiche est composée de 4 mots et d’une image. Résumer une idée en quelques mots est extrêmement complexe. L’utilisation de l’iPhone semble simple, mais elle cache beaucoup d’intelligence et de sophistication.

Rétrospectivement, on ne peut le nier, le battage médiatique #MeToo n’a pas fait beaucoup de bien à l’attractivité de la profession. L’industrie a également souffert de terribles coupes budgétaires, nous devons protéger la valeur ajoutée créée, nos honoraires et donc la pérennité au quotidien. Pourquoi un avocat commercial devrait-il être très bien payé s’il joue un rôle de conseil de type agence auprès du Comex ou des conseils d’administration ?

Conformément à la loi climat et développement durable, 83% des Français pensent qu’il faut interdire la publicité pour les produits à fort impact environnemental et favoriser la publicité pour les produits durables. Pensez-vous que c’est la solution?

S.M. : Je ne sais pas. J’ai trouvé l’initiative des kits d’hygiène à bas prix très intéressante pour faire face à la baisse du pouvoir d’achat et de l’accès à ces produits. On ne peut pas être aussi catégorique : faut-il responsabiliser les consommateurs ? Il appartient aux marques et aux managers de faire de leur mieux pour proposer des produits durables et moins chers. Nous devons être responsables, mais pas juger. C’est le rôle de l’ARPP et c’est très bien d’avoir un tiers qui réfléchit à ces questions. La liberté est essentielle en France, il faut laisser le libre choix aux consommateurs. « L’escalier ne monte toujours pas vers le haut »: il se joue à travers la Convention sur le climat des entreprises.

Quelles sont selon vous les futures tendances de la publicité « responsable » et « durable » ?

S.M. : Une publicité responsable et durable fait confiance à l’intelligence des gens : j’entends souvent « les gens ne lisent pas », « les gens ne comprennent pas », etc. Les gens et le public sont beaucoup plus intelligents que nous avons parfois tendance à le croire dans nos bureaux.

Ensuite, vous devez trouver trois mots pour rendre les choses sexy et compréhensibles afin que les gens veuillent être les consommateurs intelligents de demain.

Qui sont les vrais influenceurs ?

Et il y a les vraies influences… Viviane Lalande, Mathieu Nadeau-Vallée et les soeurs Genesse

• Viviane Lalande.
• Mathieu Nadeau-Vallée.
• Les sœurs Florence-Olivia et Marie-Emmanuelle Genesse, qui ont popularisé le signal de détresse pour les femmes victimes de violences sur Tiktok.

Qui est l’influenceur français le plus riche ? A noter qu’en 2021, Huda Kattan était en tête de liste des influenceuses beauté les plus riches. Cependant, lorsqu’il a démissionné d’une marche, Huda Kattan a vu son revenu total passer à 35 000 euros.

Qui est le plus grand influenceur ? En janvier 2023, la personnalité la plus suivie est Cristiano Ronaldo avec plus de 530 millions de followers, suivi de Kylie Jenner avec plus de 377 millions de followers.

Qui paie les influenceurs ?

Endroit	Influenceur	un salaire
1	Un rôle critique	9 626 712,16 $
2	xQcOW	8 454 427,17 $
3	sommet1g	5 847 541,17 $
4	phew	5 295 582,44 $

Quel est le salaire d’un influenceur ? 200 $ à 1 000 $ par vidéo pour les micro-influenceurs (10 000 à 100 000 abonnés). 1 000 $ à 10 000 $ par vidéo pour les influenceurs moyens (100 000 à 500 000 abonnés). 10 000 $ à 20 000 $ par vidéo pour les macro-influenceurs (500 000 à 1 million d’abonnés).

Comment est payé un influenceur ?

Aujourd’hui, on pense qu’un TikTokeur est payé 1 $ pour 1000 vues. Faites donc le calcul : les comptes qui publient 10 vidéos avec environ 100 000 vues gagnent 1 000 $ par mois, soit environ 950 €.

Comment sont payés les influenceurs ? Leur récompense peut prendre plusieurs formes. La formule la plus classique est ce qu’on appelle la publication sponsorisée. On le trouve souvent sur Instagram et TikTok. Ce sont simplement des histoires où les influenceurs font la promotion d’un produit ou d’un site moyennant des frais.

Comment Instagram paie-t-il les vues ? Le montant que vous obtenez dépend du nombre de vues de votre vidéo. Ce sont des vues monétisées. Vous obtenez 55 % des revenus publicitaires par vue. Vous serez alors payé mensuellement par virement bancaire.

Quelles sont les sources de revenus des influenceurs ?

De nombreux influenceurs ne gagnent de l’argent qu’en vendant les services en ligne qu’ils proposent. Il peut s’agir d’un logiciel ou d’un service de conseil. Une technique supplémentaire qui permet à certains de compléter leurs revenus.

Comment les influenceurs gagnent-ils de l’argent ? Les influenceurs sont généralement payés principalement en fonction de la taille de leur communauté – c’est-à-dire du nombre de followers qui les suivent sur les réseaux sociaux – et du taux d’engagement de ladite communauté.

Comment est payé une influenceuse ?

Ainsi, le salaire d’un influenceur ayant moins de 10 000 abonnés peut atteindre jusqu’à 200 euros par opération sponsorisée. Entre 10 000 et 50 000 abonnés, la redevance est comprise entre 250 et 500 euros. Entre 50 000 et 90 000 abonnés, l’argent que gagne un influenceur peut monter jusqu’à 1 000 €.

Quel influenceur gagne le plus ? Classement créé en recherchant des publications sur les réseaux sociaux, YouTube, TikTok et Instagram. Safiya Nygaard gagnerait donc 191 248 euros par publication cumulée sur les réseaux sociaux (soit le cumul pour le prix d’un même post sur différents réseaux).

Qui paie les influenceurs Instagram ? Sur Instagram, les influenceurs avec moins de 10 000 followers gagnent environ 120 € par post, tandis que ceux avec plus de 500 000 followers peuvent gagner jusqu’à 20 000 € par post.

Comment Instagram paie-t-il les vues ? Le montant que vous obtenez dépend du nombre de vues de votre vidéo. Ce sont des vues monétisées. Vous obtenez 55 % des revenus publicitaires par vue. Vous serez alors payé mensuellement par virement bancaire.

Quel est l influenceuse qui gagne le plus ?

C’est l’un des rares à avoir franchi la barre des 100 millions. Inévitablement, Charli d’Amelio est l’un des influenceurs Tiktok les mieux payés en termes de salaire. Charli d’Amelio gagne environ 17 millions de dollars par an. En 2019, son salaire a même atteint 17,5 millions de dollars.

Quel est le salaire d’un influenceur ? 200 $ à 1 000 $ par vidéo pour les micro-influenceurs (10 000 à 100 000 abonnés). 1 000 $ à 10 000 $ par vidéo pour les influenceurs moyens (100 000 à 500 000 abonnés). 10 000 $ à 20 000 $ par vidéo pour les macro-influenceurs (500 000 à 1 million d’abonnés).

Qui gère les influenceurs ?

Une agence de marketing d’influence qui s’occupe simplement de trouver et de gérer des influenceurs n’est peut-être pas pour vous. Au lieu de cela, recherchez une entreprise de marketing qui peut vous aider à planifier, exécuter et gérer votre campagne.

Quelle marque recherche des influenceurs ?

Cette plateforme d’influenceurs est l’une des plus intuitives et puissantes du marché. Findly vous permet de rechercher les profils des influenceurs les plus pertinents pour votre activité grâce à des dizaines de critères.

Comment les marques choisissent-elles les influenceurs ? La marque ne doit pas associer son image à des valeurs contraires aux siennes. Aussi, l’influenceur sélectionné est sûr d’avoir un positionnement et une image assez similaire. Si vous êtes une marque, il est important d’avoir des ambassadeurs qui connaissent déjà et/ou partagent vos convictions.

Quelles sont les cibles des influenceurs ? Les célébrités ou les influenceurs Top Tail ont une large communauté, de 100 000 fans à un million d’abonnés. Ce sont des professionnels et des stars des réseaux sociaux. Le vrai coup de poing si vous voulez construire votre image de marque et votre visibilité est la cible que vous devez viser.