« Aujourd’hui, l’Asie, c’est un peu comme la Russie des années 2000, où By Kilian était un succès fracassant. On voit ce gros potentiel pour la niche, même s’il s’agit d’un marché plus hermétique », explique David Frossard, fondateur de Liquides et Different Latitudes.
On estime que 2,5 % de la population chinoise utilise du parfum, ce qui se compare à une population de plus de 1,4 milliard de personnes en 2022. « C’est un marché en pleine expansion avec une marge de progression phénoménale. L’Asie représente désormais 50% des ventes mondiales de produits de luxe. Si la Chine reste un marché clé mais encore complexe, la Corée du Sud est un pays captivant, précurseur et à fort pouvoir d’achat », explique Jean-Baptiste Roux, président et co-fondateur de J.U.S., qui a ouvert son premier corner boutique à Lotte dans un grand magasin à Séoul en mars dernier.
« Avec son fort engouement pour la beauté, la Corée est le premier marché à pénétrer l’Asie », déclare Benoît Verdier, co-fondateur d’Ex Nihilo. La marque est également basée à Taïwan, avec cinq points de vente et son propre magasin. « C’est un pays plus mature, où les parfums d’exception sont appréciés, avec une clientèle exigeante, beaucoup de voyages, avec un très bon niveau de vie », poursuit le créateur. Selon lui, la Corée et Taïwan sont deux pays asiatiques stratégiques pour le développement, car ils sont « très appréciés des Chinois ».
Le pôle d’attraction chinois
Le marché chinois, bien sûr, reste plus désirable. Loin des clichés, la Chine revisite les parfums de niche, avec « des consommateurs enthousiastes, curieux et épris de nouveauté », explique Florence Bernardin, fondatrice et directrice d’Asia Cosme Lab. Moins conscients de la hiérarchie des marques, les consommateurs chinois sont moins « formatés », ce qui est un atout pour les créateurs qui y trouvent une véritable liberté sonore.
Outre la nouveauté, pour séduire les consommateurs chinois, Ex Nihilo mise sur l’authenticité, le service et la personnalisation. « Les consommateurs sont prêts à payer le prix d’un produit rare et exclusif. C’est un public plus jeune, avec plus de pouvoir d’achat que les plus âgés, qui veut faire ses preuves en cassant les codes », explique Sylvie Loday, co-fondatrice et PDG de la marque.
« Même si l’intérêt pour les parfums en Chine devait rester un marché de niche, il serait tout de même quatre fois plus élevé que sur les autres marchés », a déclaré Philippe Solas, co-fondateur d’Une Nuit Nomade. « A l’heure où les marchés russe, américain et européen sont à la peine et que le Moyen-Orient est un peu saturé, le continent asiatique est synonyme de force et de stabilité », poursuit-il.
Un marché prometteur mais complexe
Moins hermétique que la Chine, la Corée du Sud a également connu un confinement strict pendant deux ans. « C’est aussi un pays où le duty free a été très fort jusqu’à présent. Cependant, cette pratique s’est éteinte avec le Covid car le flux d’escales touristiques s’est tari alors qu’il représentait 70% des ventes de la marque. La question est de savoir si cet écosystème va revenir à la normale ou évoluer vers une nouvelle forme », souligne Sylvie Loday.
« Mais c’est aussi l’un des pays les plus riches du monde, où il n’y a pas de barrières culturelles, un public curieux aime consommer, s’exposer », précise David Frossard. L’endroit idéal pour implanter le concept Liquides à Séoul. Situé dans le triangle d’or de Cheongdam, à deux pas des boutiques Dior et Vuitton, le « bar à parfums » est né grâce à un partenariat avec le groupe Hyundaï. Il se décline également en sept concepts de shop-in-shop dans les grands magasins du groupe et distribue des marques telles que BDK, Frapin, Obvious et Carine Roitfeld.
De son côté, la Chine multiplie les barrières à l’accès au marché. « L’un des principaux freins à la création d’entreprise est le processus d’immatriculation coûteux et fastidieux », note Jean-Baptiste Roux. « Ce préalable, qui peut prendre près d’un an pour un coût de 1 500 à 2 000 € par produit, a heureusement été assoupli puisque l’expérimentation animale n’est plus obligatoire », poursuit-il.
Outre la lourdeur des formalités, « c’est un marché très prisé des grands groupes qui investissent des budgets colossaux dans les loyers, les animations et les événements. Pratiquement tout y est cher », ajoute Sylvie Loday.
Autre difficulté majeure : comprendre l’écosystème du marché chinois et être capable d’adapter sa communication. « Il est important de proposer une narration ciblée, pensée dès le départ, avant même qu’elle ne soit mise en place. La marque ne peut se contenter d’entrer sur ce marché en imposant simplement sa vision du luxe à la française, souligne Philippe Solas. « Il s’agit d’une clientèle particulière, autosuffisante numériquement, dont les réseaux sociaux doivent être conquis localement », analyse Benoît Verdier.
Plusieurs stratégies d’approche pour la Chine
Afin d’éviter le temps consacré aux formalités propres au marché chinois, certaines enseignes recourent au transfrontalier, comme J.U.S ou les griffes proposées par Liquides. « Les Chinois achètent beaucoup en ligne (50 %), donc nous expédions nos produits depuis la France ou la zone franche, ce qui nous permet de vendre et d’accroître la notoriété de la marque », explique Jean-Baptiste Roux.
D’autres privilégient une stratégie à long terme. « Pour s’installer en Chine, il faut repartir de zéro, analyse Sylvie Loday. « La vente en ligne est très courante sur des sites comme Tmall. C’est une porte alléchante, mais une fausse voie royale qui s’appuie sur de nombreuses promotions et remises. A terme, cela peut fragiliser la marque car cette clientèle est très volatile. Le numérique est certes essentiel, mais il doit s’accompagner d’une présence physique. Il faut vraiment prendre le temps de construire une marque sur ce nouveau marché, quitte à privilégier les pays voisins », ajoute le PDG d’Ex Nihilo.
Un travail de longue haleine qui, selon Philippe Solas, nécessite aussi de s’entourer du bon partenaire pour maîtriser les spécificités du marché chinois. Après une réflexion sur les codes de la communauté chinoise, Une Nuit Nomade vient de sceller un partenariat avec l’agence Centdegrés pour accompagner son développement. Pour adapter son message à la Chine, la marque a adopté un nom chinois qui reflète sa philosophie. La narration de certaines références a également été retravaillée. « La partie nationaliste des affaires en Chine est très importante, la communauté ne pouvait se concentrer que sur les marques locales à long terme. D’où le défi d’adapter le discours et la visualisation à sa propre culture, notamment grâce à l’expertise d’une agence comme Centdegrés », analyse le responsable d’Une Nuit Nomade.
C’est en misant sur le long terme que Diptyque a réussi à s’implanter en Chine, ayant ouvert son premier point de vente en 2014. La marque est devenue désirable, valorise son savoir-faire et enrichit l’offre de détails adaptés à la culture locale, sans renier son identité. Tout comme L’Artisan Parfumeur, qui a fondé son succès en Chine sur des éditions limitées pour le Nouvel An chinois.
Si la complexité d’un marché comme la Chine peut être un frein, d’autres pays asiatiques offrent de belles perspectives. C’est le cas du Japon, qui selon David Frossard est très attractif car sa clientèle – bien que longtemps considérée comme insensible aux parfums – aime les concepts mode et créatifs, et est donc très ouverte aux marques alternatives. À suivre.