De nombreux citoyens déclarent ne pas être conscients des engagements des marques en matière sociale et environnementale. D’où l’intérêt de (mieux) communiquer sur ses projets, ses ambitions sociales et ses initiatives visant à réduire son impact environnemental, notamment. Mais comment réussir ?
Nous le connaissions comme un narrateur infatigable de notre inaction politique. Ou en tant qu’auteur, convaincu du rôle important que peuvent jouer les arts dans la transition écologique. Après avoir réalisé le film Demain, avec Mélanie Laurent, en 2015, puis Après Demain, Cyril Dion revient au cinéma, avec Animal. Un documentaire pour lequel il a suivi en 2021 de jeunes militants du climat en quête d’un avenir meilleur. On le découvre en tant que cinéaste de marque. Cyril Dion a tourné, durant l’été 2022, un mini-documentaire pour présenter… les engagements de la filiale « Services, courrier, colis » de La Poste concernant la limitation des impacts environnementaux.
En 2013, le groupe s’est engagé à réduire ses émissions de carbone de 30 % d’ici 2025. Rien de plus logique pour Céline Baumann, directrice de la communication au sein de la branche concernée : « La Poste a une responsabilité en tant que prestataire logistique important en France. en possession de la plus grande flotte électrique d’Europe, avec 37 000 véhicules. ».
Embauchée en 2010, elle dit avoir « vécu la transformation énergétique » de son employeur. Son entreprise, observe-t-elle, est « sur la bonne voie, et fait de son mieux pour progresser régulièrement »… C’est vrai, elle voulait un « regard extérieur et crédible », à sa manière, on peut en être sûr.
1) Cyril Dion, voix influente qui tombe à pic
D’où la proposition adressée au réalisateur. Qui a fini par accepter la demande après s’être assuré que les actes posés étaient sincères. Durant l’été, la militante, qui avait « carte blanche », s’est ainsi déplacée dans des centres de tri et de distribution, a échangé avec des collègues, facteurs. « Ils lui ont expliqué comment ils fonctionnaient et indiqué ce qui pouvait être mis en place pour améliorer les choses. » Et cela a donné un court-métrage, présenté le 24 novembre. que le plus grand nombre puisse le découvrir.
Cadeau de Dieu pour l’organisation, très fière de l’initiative. « Cyril Dion, sans compromis, mais en même temps bienveillant, tire son épingle du jeu. Sa parole n’est pas remise en cause. Et au-delà de son exigence et de son expertise, Cyril Dion a une capacité à vulgariser des sujets parfois complexes. »
C’est une voix puissante et influente. Il est temps pour les marques de raconter les coulisses, de mettre en lumière les engagements de chacune.
Selon un sondage Yougov, publié en octobre 2022, plus de 8 sondés sur 10 affirment ne pas savoir de quelles manières les marques qu’ils connaissent se mobilisent tant sur les questions sociales qu’environnementales. Cependant, en même temps, le message doit être accompagné de preuves. Sinon, les consommateurs, de plus en plus inquiets des effets du changement climatique, n’y croient plus. « Ils sont exigeants et les entreprises doivent être claires », répète Céline Baumann, de La Poste. D’où la ressource, donc, à l’artiste de crédibiliser l’engagement de la marque.
Cyril Dion, écrivain et militant écologiste.
2) « Raconter des histoires vraies »
Une démarche intéressante selon le fondateur de la société de conseil en transformation positive David Garbous : « Beaucoup doutent de la sincérité d’une entreprise par principe. La présence d’un influenceur indépendant et libre peut créer un plus grand attachement », indique celui qui est à l’origine de le réseau « Réussir avec un Marketing Responsable », visant à distinguer les bonnes pratiques des professionnels. Mais attention à l’écran de fumée, pense-t-il : « Il ne s’agit plus de raconter des histoires « belles », il faut des histoires « vraies ». Mark a tout intérêt à être honnête ; avant tout, l’idée est de « révéler les preuves », de ne jamais s’arrêter. Et parfois pour le reconnaître, il se rend compte que « la route n’est pas finie », par exemple.
De manière générale, « le marketing responsable, note David Garbous, a le potentiel de remettre le long terme au centre du jeu. L’équipe doit se poser une question clé : « Compte tenu de la crise climatique, une telle décision est-elle importante ? Un exemple, dit-il, dans le secteur automobile : est-il temps de favoriser le lancement d’une voiture thermique – car la vente de voitures neuves sera interdite en 2035 ? ». Selon lui, pour proposer des alternatives, l’enjeu est de pouvoir « tout remettre en question, car cela va aider l’organisation à transformer l’offre ».
A question, pourquoi pas, la possibilité de doubler à 100 %, et, par exemple, pour une marque de jambon, de favoriser « la sortie d’un produit végétal », ajoute… l’ancien responsable marketing de Fleury Michon.
3) Sensibiliser et communiquer sur son propre produit
Pour David Garbous, ce n’est qu’en se concentrant essentiellement sur l’offre que les entreprises pourront renouer avec les consommateurs et regagner leur confiance. C’est le défi : être plus écologique, plus éthique ; proposer des produits éco-conçus, c’est-à-dire des produits qui génèrent moins de déchets, moins de pollution, moins de destruction des écosystèmes au cours de leur cycle de vie, de leur fabrication à leur élimination.
Bref, les entreprises sont invitées à promouvoir une économie plus circulaire. Bref, rendre plus… désirable ce qui est durable, et ce qui tend à préserver la faune, la flore, les sols. En en faisant la promotion, auprès des clients… sans attendre, et en s’adressant directement à eux.
Oxford, par exemple, utilise son propre produit pour communiquer. La marque du groupe Hamelin a sorti pour la rentrée en cours une gamme de cahiers avec une couverture en kraft naturel, conçue à partir de fibres de bois résineux écrus, moins traitées, moins transformées que d’autres produits traditionnels. Matière première visant à « consommer moins d’énergie », selon Christophe Girard, directeur marketing du groupe Hamelin. Cette dernière souhaite en informer les utilisateurs, notamment les scolaires.
Il donne donc quelques explications sur la première et la dernière page de ce carnet « kraft ». C’est ainsi qu’on apprend, dit-il, que « l’empreinte carbone du notebook est 25 fois moindre que celle du jean, qu’aucun produit toxique n’a été utilisé lors de la fabrication du notebook et que la matière première provient exclusivement de forêts gérées durablement ».
Oxford et son carnet en kraft naturel.
4) Retrouver « le chemin du succès commercial »
Virginie Ory, responsable RSE de la marque, ajoute : « Nous souhaitons contribuer à la sensibilisation des enfants qui utilisent nos carnets. C’est pourquoi Oxford écrit à propos de ce nouveau produit que « les arbres sont régulièrement replantés », « les cours d’eau sont protégés de la pollution » et « la biodiversité est préservée ». Nous avons également découvert que ce qui émet le plus de gaz à effet de serre, c’est la conception de la pâte à papier, avant la phase de création du produit en tant que tel (64% des émissions de carbone liées à la vie du notebook). Clair, net et précis ?
« Les entreprises ont intérêt à démarrer tout de suite », explique en tout cas David Garbous. D’autant plus qu’opter pour un marketing responsable, c’est finalement, estime-t-il, « trouver le chemin de la réussite commerciale ». C’est même une « arme de construction de masse », écrit l’expert dans la préface du livre Marketing plus durable de Pierre Volle et John W. Schouten (publié en octobre chez De Boeck Supérieur).
Pourtant, « certaines personnes dans les équipes marketing sont encore tétanisées par la problématique – complexe – du changement climatique et par la peur de tomber dans le greenwashing ». Alors, comment renouer le dialogue avec les clients ? Tout d’abord, dit-il, une entreprise peut commencer par « évaluer son portefeuille », en identifiant les produits qui « s’orientent déjà vers une consommation plus responsable », ce qui est l’objectif ultime.
5) Créer des publicités moins énergivores
Si, pendant un temps, l’idée pouvait être d’y aller petit à petit (pour vendre des produits conçus avec un peu moins d’intrants chimiques, par exemple), c’est aujourd’hui l’heure de l’économie circulaire. Faire progresser ce modèle est une initiative cruciale. Cette année, le réseau qu’elle a mis en place en 2013 a également récompensé notamment, entre autres noms, la société YesYes, spécialiste du reconditionnement de produits high-tech, visant à offrir plusieurs vies à des appareils – encore trop souvent jetés. lorsqu’ils pourraient être recyclés ou réparés. Ou encore, l’an dernier, l’enseigne Fnac Darty, qui a ouvert la voie à la brocante pour les « retours clients » ou « malchance », et dont l’offre commerciale de vente de brocante a été primée.
L’atelier français rénové, par Yes Yes.
Vendre un produit plus vert est essentiel… tout comme soigner la forme de communication pour le mettre en valeur. Les entreprises ont tout intérêt à limiter les importantes émissions de gaz à effet de serre générées par la publicité.
En moyenne, une campagne publicitaire en ligne équivaut aux émissions de CO2 de 35 vols Paris-New York (aller-retour) pour un seul passager. Ce chiffre, issu des cinquante-cinq cabinets de conseil, est significatif. Fortunéo, accompagné de la start-up Impact +, en a pris conscience et souhaite aller vers plus de sobriété, un mot courant de nos jours.
« L’enjeu était de réduire l’empreinte environnementale de nos campagnes digitales, tout en conservant leur efficacité média », précise Alexis Mollet, responsable marketing et ambassadeur RSE de la banque. Concrètement, l’ambition était de minimiser les émissions de GES et la consommation électrique des diffusions publicitaires.
Pour y parvenir, Fortunéo a agi en allégeant notamment le poids des éléments créatifs, ou en veillant notamment à ce que les publicités ne soient diffusées que si l’utilisateur était connecté au Wi-Fi, et non à la 4G. Autant d’optimisations qui ont été utiles à Fortunéo pour remporter le prix « Publicité responsable » des Digital Golden Cases 2022.
Fnac Darty et sa Fnac 2eme vie, initiative responsable.
6) Soutenir les associations
Parler de ses produits… ainsi que de ses valeurs, n’est qu’un pas des entreprises. De plus en plus de marques annoncent leur soutien à des associations et ONG œuvrant pour le bien commun.
Premièrement, les entreprises proposent à leurs salariés de donner de leur temps pendant les heures de travail. La plateforme du vendredi, justement, met en relation des salariés qui veulent se mobiliser et des associations en recherche de bénévoles.
Chez Électro Dépôt, par exemple, chaque employé a la possibilité de prendre une journée par année pour aider une association de son choix. Journées payées par l’entreprise. C’est le principe : fournir aux ONG une assistance juridique et administrative. Ou au contraire effectuer une mission « sur le terrain ». Maraudage, nettoyage des détritus, chantiers de participation…
Autant d’activités différentes, assez éloignées, parfois, du travail quotidien du bureau. Il s’agit de leur marque employeur. But du jeu : montrer comment une entreprise entend peser et quel rôle elle entend jouer dans la société.
L’été dernier, Nespresso soulignait son partenariat avec les Cafés Joyeux. Et, parfois, les deux entreprises concevaient un café spécial (« Nespresso for Happy Coffee », composé à 80% d’aluminium recyclé), vendu dans les magasins de la marque de café, qui s’annonçait fièrement, après sortie, à l’intérieur de ses magasins.
Ce dernier s’est engagé cet été à reverser une partie des revenus à l’entreprise solidaire pour permettre la création de 40 emplois aux Cafés Joyeux. « Cela signifie le lancement de quatre établissements », souligne Hélène Gemähling. L’entité française de la marque de café affiche depuis plusieurs jours également fièrement en vitrine (ainsi que sur son site internet) un message pour indiquer qu’elle a obtenu un certificat B Corp. C’est un label très exigeant démontrant les efforts d’une entreprise pour réduire son impact environnemental – Nespresso a obtenu 84,3 points sur 200 possibles, il lui en fallait 80, au moins.
Certaines entreprises s’impliquent en offrant un soutien financier notamment à des associations luttant pour la préservation de l’environnement. Du côté de Courir, en novembre dernier, les clients de la boutique étaient encouragés à faire un petit geste lors du passage en caisse pour soutenir l’association The Sea Cleaners. Une annonce faite sur le site internet de la marque, sur ses réseaux sociaux ou via des newsletters.
La marque de chaussures de sport a ainsi déjà récolté plus de 12 500 euros pour la structure fondée par le navigateur Yvan Bourgnon en février dernier. Sans oublier le versement de la somme de 200.000 euros, à titre de contribution directe, censée servir notamment à financer le projet de construction du voilier Manta, dont la mise à l’eau est prévue en 2024.
7) Faire des dons solidaires
A l’approche des fêtes de fin d’année, certains optent également pour les dons en biens, notamment dans le cadre de l’opération « Solidare Noel » de l’Agence pour les dons en nature.
L’association collecte des produits pour les distribuer à des associations caritatives et, parfois, elle peut compter sur le soutien de Cultura, Fnac Darty, L’Oréal ou encore Ravensburger et Nuxe. « La pratique du don progresse », comme l’indique Jérémy Fretin, directeur du développement et de la RSE de l’Agence du don en nature.
Il permet aux organismes de se conformer à la loi Agec (anti-gaspillage), entrée en vigueur en janvier 2022, qui vise – notamment – à interdire aux producteurs, importateurs et distributeurs de détruire leur stock d’invendus non alimentaires. Des biens pouvant être utilisés par « des personnes en situation d’urgence, une situation précaire, à la fin de mois difficiles », selon Jérémy Frétin, pour qui le geste de solidarité est aussi capable de mobiliser et d’impliquer les parties prenantes, salariés, clients. Au-delà de l’évidence, le concret…