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Depuis l’arrivée des apps, les éditeurs semblent être passés d’un modèle vertical (faire une chose très bien) à horizontal (tous les services derrière un logo). Ou du fameux “There’s an app for that” à “There’s a super app for everything”. Cette trend venue d’Asie trouve-t-elle ses limites en Occident ? Les marques doivent-elles y aller ?
La tendance des super apps arrivées de Chine
Une petite explication d’abord. Une super application app sous forme de portail qui regroupe différents services (de natures différentes ou non) pour répondre à différents besoins quotidiens (favorisant ainsi la répétition des usages). La base du programme est large, elle permet une information connectée et liquide, elle repose généralement sur un seul vrai mode de paiement horizontal (transaction) et bien sûr des API ouvertes qui permettent l’intégration de services.
L’exemple le plus célèbre encore utilisé pour illustrer cette tendance est WeChat, créé par le groupe Tencent en 2011. Initialement un SMS, l’application s’est progressivement enrichie d’un système de paiement mobile (WeChat Pay) en 2013, et en 2017 l’écosystème . de mini applications (ou mini programmes) sont disponibles directement dedans, sans avoir besoin de les télécharger. C’est quasiment la seule appli dont les chinois ont besoin pour tout faire tout de suite, grâce à ces deux millions de petites applis des partenaires intégrés : commander des VTC, faire ses courses et se nourrir, payer sa taxe, prendre des rendez-vous – vous pour vous soigner, jouer, réserver des voyages . .. L’appli top a passé le cap du milliard d’utilisateurs en Chine en 2018, ce qui la rend incontournable dans la vie quotidienne de la population.
Comment expliquer un tel succès ?
Premièrement, parce que la Chine est un pays « mobile-first ». La faiblesse du marché du mobile fixe au début des années 2000 et l’avènement des smartphones ont « naturellement » stimulé l’entrée de la Chine sur le marché du mobile. Aujourd’hui 64% du trafic web chinois provient du mobile contre respectivement 48% et 49% en France et aux USA[1].
Et parce que ces applications facilitent au maximum l’utilisation d’Internet en déplacement (surtout dans les situations sans réseau). On assiste à une « prolifération » des applications, avec 100 milliards de téléchargements en Chine contre 2 milliards en France, en Allemagne et au Royaume-Uni en 2021[2]. Certains forfaits téléphoniques offrent une utilisation illimitée de services comme WeChat.
De plus, la Chine étant un pays qui possédait autrefois peu de comptes bancaires, le téléphone mobile s’est rapidement imposé comme moyen de paiement, le rendant utilisé au quotidien dans le monde « physique ». Plus de 80 % des Chinois interrogés en 2021 dans le cadre de l’enquête mondiale auprès des consommateurs ont déclaré avoir utilisé un service de paiement mobile dans un magasin, un restaurant ou un autre lieu de vente au détail au cours des 12 derniers mois. Le taux de pénétration du paiement mobile est d’environ 95,1 %.
Enfin, et c’est peut-être le plus important, la politique et le rôle du gouvernement chinois dans la promotion de la concurrence locale pour s’opposer (et parfois bloquer) au GFAM, et surtout pour offrir une alternative aux deux OS d’Apple et de Google. , a certainement favorisé l’essor de WeChat.
Cependant, cet événement n’affecte pas seulement la Chine. Dans des pays qui partagent des caractéristiques similaires (pauvreté uniquement mobile, population jeune, sous-bancarisée, etc.), les super applications explosent également. Tata Neu ou PayTM en Inde, Grab ou Gojek en Asie du Sud-Est, Kakao en Corée du Sud, Gozem, Pesapal ou Tingg en Afrique, Rappi en Amérique Latine et bien d’autres… les taxis ou encore la recharge de vieux téléphones, avant de récolter tous les services dont les gens ont besoin sur un bâton de paiement.
L’Occident est-il hermétique au phénomène de super app ?
Si un géant de la tech peut créer sa propre top app (du fait de sa taille, de sa capacité à fédérer un très large public, de sa visibilité, etc.), le modèle peine à passer en Amérique du Nord, comme en Europe, où il y a pas d’entreprise. a a priori la capacité de répondre à la première définition énoncée en tête de cet article.
Les GAFAM (Google, Amazon, Facebook, Apple, Microsoft) sont évidemment les premiers à concurrencer les NATU (Netflix, Airbnb, Tesla et Uber). Mais aucune de ces entreprises n’a une application aussi grande que WeChat.
Pour Google et Apple qui contrôlent l’OS de nos smartphones, leur position privilégiée leur permet de jouer à un niveau supérieur en contrôlant la couche logicielle (et le matériel d’Apple) et l’accès à des services tiers. Au-delà de la super appli, ces deux acteurs délivrent de nombreux services (et donc applications) distincts, parfois ouverts à des tiers. La liste (non exhaustive) des applications Apple montre cet ajout : Apple Sign-in, Apple Pay, Apple Wallet, Apple Music, Apple News, Apple TV, Apple Books, Apple Plan,… On peut faire la même chose sur Androïd et Google. Des outils ouverts (Apple Sign-in, Apple Pay notamment), intégrés aux programmes d’autres éditeurs, augmentent la puissance des deux OS sans porter tout le travail.
Alors pourquoi d’autres acteurs de WeChat ne se sont-ils pas établis en Occident ?
Il y a les raisons inverses en Chine : concurrence des services et des marques bien implantées sur l’internet fixe (et même sur les applications) auxquelles les utilisateurs sont attachés, utilisation du web déjà développé qui limite l’intérêt pour d’autres applications, standards bancaires élevés. ralentir la croissance des paiements mobiles…
Ensuite, il y a des facteurs politiques où le poids de la protection des données personnelles (appliquée à partir de 2018 par le RGPD) et de la lutte antitrust et anticoncurrentielle (TF1-M6) ont vraiment limité les ambitions de certains acteurs. Google et Apple plaident régulièrement ces questions à leur propre niveau.
Même Facebook, qui avait la bonne position sur le marché, n’a pas réussi à établir une grande application et s’est contenté jusqu’à présent d’inclure le logo Meta dans l’écran d’ouverture de Facebook, WhatsApp et Instagram…
Les enjeux de la super app pour votre marque
En conséquence, les aspirations des meilleures applications ont été « fixées » en Occident. Lorsqu’un terme est utilisé par un éditeur pour annoncer ses meilleurs vœux pour une application, il s’agit généralement :
Trois aspects importants des marques et des éditeurs et il y a quelques exemples émergents, il y a une certaine intention d’agréger des services tiers.
Uber, le géant californien connu pour nous emmener en VTC d’un point A à un point B sans (trop) de difficulté, se différencie petit à petit en proposant le stockage de vélos/scooters électriques, la livraison de nourriture et même les courses (UberEats), les forfaits avec Uber Direct. , et même voyager selon les pays. Uber déploie également progressivement les réservations de trajets en bus ou en train au Royaume-Uni. Les premières étapes pour en faire un véritable agrégateur de voyages, vous permettant d’accéder à vos voyages via un compte Gmail pour faciliter la réservation d’événements aéroport / hôtel / voyage et enfin créer votre réservation au sein de l’application elle-même.
A proximité, la SNCF (cocorico) dispose de SNCF Connect, qui a remplacé OUI.sncf début 2022, sans difficulté. Elle a été lancée progressivement dans le but de s’imposer comme l’application complète ultime qui permet à ses utilisateurs de planifier, réserver et payer tous les modes de déplacement – courts et longs – sur une seule plateforme. L’application interagit donc avec des services tiers, toujours dans le domaine des transports, à travers le concept de MaS (Mobility As A Service).
Dans le domaine financier, on parle souvent (et ils le disent eux-mêmes) de Lydia comme de la meilleure appli. Mais ici il s’agit aussi davantage de l’augmentation des services financiers à vendre et de la crypto-monnaie par exemple et du développement de l’offre financière complète (compte courant, épargne, crédit, assurance, etc.).
Dans les ventes, Carrefour a également annoncé le lancement d’une grosse appli avec Meta (enfin, tant mieux) mais qui s’articule autour du rapprochement des différents modes de vente (magasin, drive, livraison) jusqu’alors séparés. Citons également Klarna, arrivée en France en 2021 et qui s’est hissée la même année dans le top 10 des applications de shopping de l’App Store. L’application suédoise propose un paiement unique et distribué pour l’achat de produits/services de nombreuses marques distribuées sur la plateforme, ainsi que le suivi de livraison, la gestion des retours, etc. Un autre type de centre commercial est construit autour d’une garantie financière.
Peut-être que la vraie super appli viendra enfin du Gouvernement, en fonction des volontés qui seront portées par France Connect et la digitalisation des services publics. Ou le monde des affaires où la prolifération des outils Saas nécessite une approche plus centrée sur l’utilisateur.
Mini-apps, widgets, dynamic Island, un autre axe pour votre super app ?
Pendant que vous attendez votre meilleure application, n’oubliez pas de donner à votre application les meilleurs pouvoirs, notamment en vous appuyant sur les derniers Android13 & amp; pour iOS16 est sorti cette année.
Tout d’abord, en facilitant l’utilisation et l’adoption de votre application, celle-ci dispose par exemple de mini-apps (App Clip sur Apple, Instant App sur Android) qui permettent une expérience de démarrage très simple sans téléchargement. Premier exemple, Lacoste qui a installé une mini appli dans son flagship des Champs Elysées pour gérer les demandes en magasin directement depuis son smartphone et sans passer par un vendeur.
Puis en facilitant l’accès à votre service grâce aux widgets de Dynamic Island sur iOS. Une excellente solution pour avoir un extrait de votre application directement sur l’écran de verrouillage de l’utilisateur ! Plus d’informations dans notre article dédié à l’actualité iOS16.
Agence digitale mobile-first, USERADGENTS accompagne les marques sur les canaux web et mobile, puis dans sa mise en œuvre à travers la prise en main, la conception et le développement de dispositifs mobiles (applications, sites), d’outils et d’expériences omnicanales. de l’AR/VR et du métaverse.
[1] WeAreSocial & Hootsuite, avril 2022
[2] App Annie État du mobile 2022
